2020年直播售房打开房企新局面 数字化营销仍需发力

　　2020年，新冠疫情席卷全球，灾难面前，各行各业也在积极寻找突破口，很多传统企业开始尝试互联网营销。去年，很多线下售楼处受政策管控不能正常营业，即使正常营业的售楼处，访客也是稀稀落落。很多房企尝试把售楼处搬到了线上，进行直播售房，疫情被控制住之后，线上售房不仅没有下线反而更加火爆起来。

　　2020年可以说是房企营销大年，疫情逐渐消退之后，房企采取线上线下并举的双重举措，通过优惠券、特价房等方式让利消费者冲刺业绩。9月底天猫好房成立，数字化营销更进一步发展，“好房双十一”引发行业内外共同关注。

　　数字化营销贯穿全年，渐渐成为一些去化难的项目首选方式，为了应对这一局面，不少房企开始建立自有渠道。可以预见的是，2021年的市场环境不容乐观，房企营销仍需持续发力，回款层面释放优惠的房企有望增多，线上数字化营销趋势将会加强。

　　房企开启数字化开启新篇章，从传统渠道到新兴方式

　　3月初国内疫情逐渐好转，房企线下营销逐步恢复，部分开发商推出了“春季购房节”活动，另外五一黄金周、母亲节等节日也有诸多“造节”营销。

　　以4月2日薇娅试水直播卖房为开端，明星网红直播卖房热度持续走高。6月年中作为业绩抢收期，房企借助“618”年中促销，京东、苏宁等第三方平台试水直播及自营卖房，第三方平台携手房企卖房成为主战场。

　　9月16日“天猫好房”成立，鉴于其具有推广能力强，客源规模大的优势，天猫“好房双十一，百亿大补贴”参与房企超300家，覆盖楼盘超3000个，房源总数超80万套，双11总裁/明星等直播场次达1910场;“双十二”期间，“乐居红人节”，327场直播累计观看量2521万人次，累计释放优惠21.36亿元。

　　此外，房企开始自己搭建渠道，老带新等圈层营销也是常用手段，此外不少房企开始自建渠道如打造拓客团队、整合中小型中介等。

　　今年房企对优惠券的发放和特价房营销方式都做了革新，优惠券方面，主要通过直播间、网上旗舰店和线上售楼处等在线平台来发放;特价房往往会将区域或者全国特价房“打包”营销，另外也有特价房直播秒杀环节提高热度。

　　对消费者而言，商品房作为大宗交易，在电商场景下直接买卖仍有所顾忌，所以房企通过发放优惠券的方式，既降低了交易门槛，又能以优惠的形式推进消费者的购房流程。

　　目前优惠券的发放大都通过数字化渠道实现，比如直播间、网上旗舰店和线上售楼处等。从营销范围来看，由于电子优惠券能突破地理限制，搭配全国性质的购房节活动，涉及范围较广。从全年的折扣力度来看，房企优惠券能抵扣金额增多，折扣力度有所增大，但仍在9折之上。

　　往年的特价房营销主要由单个项目展开，今年则有所不同，房企通常将区域内多个楼盘的特价房进行“打包”营销，形成几十套甚至上百套规模，并且其中还囊括了一些不错的房源，相当于一种变相折扣。

　　另外，在直播活动中安排特价房秒杀环节也是今年特价房营销的亮点，参与的房企有恒大、万科、金地等，旨在提高用户积极性和参与度。

　　数字化营销为大势所趋，50强房企超九成涉足数字化平台

　　疫情期间房企纷纷设立了自有平台的线上售楼处，兼具拓客等多项功能，形式包括微信公众号、小程序和APP。疫情消退后房企虽然早已恢复线下营销，但房企小程序等仍持续发挥作用，这类数字化营销主要是面向两类人群服务：一是自由经纪人，包含一部分分老业主，通过全民营销的推荐成交来赚取佣金;二是房企内部员工，借助这一平台推动内部员工卖房。

　　截至2020年12月，50强中超九成房企使用其数字化自有平台，其中有几家仅作为网上售房窗口，其余超40家使用全民营销功能。据调研，经由房企小程序等自有平台成交的项目多数占比达到10%至20%的水平，可见自有小程序等数字化营销平台已经成为房企展示项目、拓客甚至销售的重要渠道之一。

　　2021年房企营销仍需发力，数字化营销新趋势有这些

　　1月下旬，国内疫情突发，房企线下售楼处被迫关闭，部分房企开展在线直播，作为线上售楼处的一种延伸。第一阶段多在房产媒介直播，主播为置业顾问，热度比较有限，主要是以楼盘信息介绍和观众疑问的解答为主。4月2日，薇娅现身复地壹中心售楼处试水直播卖房，掀起明星网红直播售房热潮。李湘、佟大为、汪涵等纷纷与富力、恒大、碧桂园等房企开展合作直播售房。第二阶段的直播售房开始向受众更广的社交媒体转移，主要是企业与明星网红的合作直播，引发广泛关注，内容不再局限于楼盘介绍，而是通过优惠券和特价房两种手段来发放优惠吸引顾客购房。